幾十年來,消費(fèi)品的營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)了精心裝飾的包裝,展示了大膽的色彩、時(shí)髦的文字、漫畫和插圖。 吸引購(gòu)物者的注意力 .傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,在大包裝盒商店和超級(jí)市場(chǎng)的走道上,成千上萬(wàn)的產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)需要盡其所能使產(chǎn)品脫穎而出。

但最近出現(xiàn)了一種簡(jiǎn)單化的轉(zhuǎn)變。你經(jīng)常看到的裁切包裝讓人想起 極簡(jiǎn)主義藝術(shù) 在1960年代繁榮起來。對(duì)過于復(fù)雜、具有代表性的作品的一種反應(yīng),在這一時(shí)期出現(xiàn)的藝術(shù)的特點(diǎn)是微不足道和抽象。任何被認(rèn)為不必要的內(nèi)容都被刪除。為什么要追求優(yōu)雅而又整潔的包裝設(shè)計(jì)? 最近的研究  我指揮了 有市場(chǎng)學(xué)教授 羅莎娜·K。史密斯 和 塞維利亞 探索了消費(fèi)者是否更喜歡這種包裝--如果是的話,原因何在。

少就是多

首先,我們想看看消費(fèi)者是否愿意為這些包裝中的產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用。因此,我們分析了來自美國(guó)最大連鎖超市的1000多種消費(fèi)品,如洗發(fā)水、除臭劑、餅干和谷類食品。

我們有兩個(gè)研究助理代碼,說明包裝設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單程度或復(fù)雜程度。然后我們平均他們的評(píng)級(jí),以創(chuàng)建一個(gè)衡量包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單性。根據(jù)這些數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單包裝產(chǎn)品的零售價(jià)通常高于其他產(chǎn)品。零售價(jià)格的上漲表明 愿意支付更多 包裝中的產(chǎn)品。

接下來,在一系列實(shí)驗(yàn)中,我們從一所公立大學(xué)招募學(xué)生。我們要求他們查看不同的包裝產(chǎn)品,告訴我們他們?cè)敢鉃檫@些產(chǎn)品支付多少,他們認(rèn)為這些產(chǎn)品可能有多少成分,以及他們認(rèn)為這些產(chǎn)品的純度。

我們發(fā)現(xiàn),對(duì)簡(jiǎn)單包裝的偏好是由于減少了的設(shè)計(jì)發(fā)出了一個(gè)微妙但強(qiáng)大的信號(hào):純度。這是因?yàn)楫a(chǎn)品包的簡(jiǎn)單性使參與者更有可能認(rèn)為產(chǎn)品含有的成分更少,同時(shí)防腐劑、添加的顏色或人工口味也更少。

如果產(chǎn)品沒有添加劑或化學(xué)品, 不管是食物 , 清潔用品或肥皂 .這也許可以解釋為什么這項(xiàng)研究的參與者愿意為出現(xiàn)在簡(jiǎn)單包裝中的產(chǎn)品支付更多的現(xiàn)金--不管它們是否含有更少的成分。

幾個(gè)品牌展示了簡(jiǎn)單包裝吸引購(gòu)物者的能力。

卡什的谷類食品盒采用了一種溫和的顏色方案,并避免過度的要求或廣泛的產(chǎn)品說明包。 西基酸奶容器 擁抱白色空間,柔和的色彩和簡(jiǎn)單的形象,只突出關(guān)鍵的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

 本土除臭劑  以及身體清洗包裝 以清晰的背景與簡(jiǎn)潔的排版相結(jié)合。護(hù)發(fā)品牌 如韋伊  他也是 通常使用柔和的顏色和簡(jiǎn)單的排版來簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)產(chǎn)品信息。

少就是少

然而,簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)并不總是有效的。我們發(fā)現(xiàn)來自 通用品牌 無(wú)法從最簡(jiǎn)包裝中收獲同樣的溢價(jià)。來自通用品牌的產(chǎn)品是一種沒有品牌名稱的產(chǎn)品,通常銷售價(jià)格比品牌同類產(chǎn)品低。

對(duì)于這些產(chǎn)品,簡(jiǎn)單的包裝似乎與 顧客的信念 這些通用品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的投資較少。因此,通用產(chǎn)品包裝的簡(jiǎn)單性表明對(duì)產(chǎn)品的投資不足,而不是化學(xué)品或食品添加劑的減少。

購(gòu)物者的欲望也會(huì)影響對(duì)簡(jiǎn)單包裝的偏好。當(dāng)人們尋求更健康的選擇時(shí),我們發(fā)現(xiàn)他們會(huì)為簡(jiǎn)單包裝的產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用。然而,當(dāng)消費(fèi)者想沉迷于垃圾食品時(shí),他們會(huì)更傾向于購(gòu)買包裝復(fù)雜的產(chǎn)品,這意味著很多成分和純度較低-- 與更多味道相關(guān)的特點(diǎn) .所以,當(dāng)談到極簡(jiǎn)主義美學(xué)時(shí),越少越好。但在某些情況下,越少就越少。

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